Попри повномасштабну війну, бізнес продовжує підтримувати українську культуру — музеї, книговидання, театр, музику, кіно та культурну дипломатію. Серед проєктів, до яких долучилася МХП, — 15-томне Повне зібрання творів Василя Стуса, мультимедійна платформа «Україна. Світ Трипілля» та мюзикл творчого об’єднання МУР «Грай, [Марку]» про Євгена Чикаленка.
Про те, чому бізнес інвестує в культуру під час війни, як оцінювати ефект таких вкладень та якою має бути роль держави, громад, митців і підприємців у розвитку української культури, розповів Юрій Мельник, заступник СЕО МХП зі сталого розвитку та голова Наглядової ради Благодійного фонду «МХП-Громаді».
Від архівів Стуса до сучасного прочитання української історії
Одним із масштабних культурних проєктів стало 15-томне Повне зібрання творів Василя Стуса. За словами Юрія Мельника, за 35 років незалежності України досі не було створено справді повного та науково коментованого зібрання спадщини поета.
Причина, як зазначає представник МХП, не у відсутності уваги до постаті Стуса, а у складності такого проєкту. Його реалізація потребує багаторічної роботи дослідників, архівістів, редакторів та видавців, а також стабільного фінансування.
МХП працює над цим напрямом уже кілька років. У 2023 році компанія підтримала Музей Василя Стуса у селі Рахнівка на Вінниччині. Наступного року спільно з «Локальною історією» було підготовлено спеціальний випуск журналу, присвячений життю та творчості поета.
Наступним етапом стало партнерство з видавництвом «Смолоскип» та СтусЦентром у підготовці Повного зібрання творів Василя Стуса у 15 томах.
Перший том демонструє масштаб роботи: до нього увійшли тексти раннього періоду творчості Стуса, розширені наукові коментарі, раніше не опубліковані есеї та листи, частина з яких написана іноземними мовами, а також маловідомі поетичні тексти.
У наступних томах планують опублікувати документи слідчих справ КДБ, особисті свідчення Стуса, розшифровані зошити часів слідства, переклад міфологічного словника та робочі конспекти з роздумами поета про українську і світову літературу.
Юрій Мельник наголошує, що без фінансової підтримки значна частина цієї спадщини могла б і надалі залишатися в архівах. Натомість сьогодні, коли питання української ідентичності набуло особливої ваги, важливо повертати ці матеріали широкій аудиторії.
Дмитро Стус, президент СтусЦентру та син поета, зазначає, що спадщина Василя Стуса передусім розповідає про внутрішню свободу та людину, яка щодня обирала залишатися собою.
За його словами, нове зібрання дозволяє простежити цілісний життєвий і творчий шлях поета — від перших ліричних спроб до зрілої та безкомпромісної поезії. Водночас автори проєкту прагнуть показати Стуса як живу особистість — у всій складності та драматизмі його життя.
«Україна. Світ Трипілля»: давня історія у сучасному форматі
Інший напрям культурної роботи пов’язаний із Трипільською цивілізацією, яка існувала понад сім тисяч років тому та залишила, зокрема, великі поселення на території сучасної України.
Попри значення цієї спадщини, знання про Трипілля для багатьох людей досі обмежуються кількома сторінками шкільного підручника.
Саме тому за підтримки Благодійного фонду «МХП-Громаді» у стратегічному партнерстві з громадською організацією «Наша Основа» розвивається культурно-просвітницька платформа «Україна. Світ Трипілля».
Її мета — розповідати про давню історію України сучасною мовою та зробити тему цікавою для різних аудиторій як в Україні, так і за кордоном.
У межах проєкту вже вийшов історико-пригодницький роман Олександра Зінченка «Два мільйони світанків. Трипільська таємниця», створений у партнерстві з видавництвом «А-БА-БА-ГА-ЛА-МА-ГА». Також підготовлено спеціальний випуск журналу «Антиквар» українською та англійською мовами.
Наступними мають стати проєкти, реалізовані спільно з Українським культурним фондом. Серед них — театральна вистава «Не розходьтесь. Трипілля» та VR-виставка, яка стане віртуальним музеєм із відцифрованими артефактами з чотирьох музейних зібрань.
За задумом організаторів, знання про Трипілля мають вийти за межі академічного середовища та підручників і стати частиною сучасної розмови про Україну.
Віктор Ющенко, третій Президент України, називає платформу «Україна. Світ Трипілля» розмовою про місце України у великій європейській історії, тяглість українського культурного простору та право українців знати, осмислювати й представляти світові власну історію.
На його думку, в умовах війни культура, історія, археологія, наука та освіта є не периферійними напрямами державної політики, а складовими національної безпеки. Нація, яка знає власне коріння та усвідомлює цінність культурної спадщини, має більше можливостей протистояти спробам позбавити її ідентичності.
Євген Чикаленко: історичну постать показують через сучасний мюзикл
Ще один приклад — Євген Чикаленко, український підприємець початку XX століття, який власним коштом підтримував українську пресу, освіту та культуру ще до появи незалежної української держави.
Як зазначає Юрій Мельник, приклад Чикаленка демонструє, що для розвитку української мови, культури та освіти недостатньо лише говорити про їхню важливість — у них необхідно вкладати ресурс.
Саме тому МХП стала генеральним партнером нового мюзиклу творчого об’єднання МУР «Грай, [Марку]».
Засновник МУР Олександр Хоменко розповідає, що ключовим питанням вистави є думка «Чи не було все це дарма?».
Сюжет розповідає про людину, яка працювала заради того, щоб Україна існувала, у час, коли навіть мріяти про неї було небезпечно. Водночас антагоністи історії не є однозначними негативними персонажами — кожен із них по-своєму уявляє прекрасну Україну, але не здатен домовитися з іншими.
Саме глядачеві пропонується вирішити, чи вдалося герою реалізувати задумане.
У межах співпраці також створено освітнє відео про Вікентія Хвойку — археолога, який відкрив Трипільську культуру.
За словами представників МХП, усі ці приклади об’єднує одна ідея: важливу для України історію потрібно не лише зберігати, а й знаходити для неї сучасну форму.
Йдеться про те, щоб важливі тексти не залишалися в архівах, українська історія не обмежувалася кількома сторінками підручників, а визначні постаті не перетворювалися лише на назви вулиць.
Водночас важливо, щоб українського культурного контенту ставало більше — якісного, сучасного та різноманітного. Він має бути цікавим настільки, щоб люди обирали його не лише через бажання підтримати українське, а тому, що справді хочуть читати, дивитися чи слухати цей продукт.
Які культурні проєкти варто підтримувати
Юрій Мельник вважає, що не варто обмежувати підтримку лише одним форматом чи жанром. Українська культура охоплює музеї, архіви, дослідження історичної спадщини, книжки, театр, кіно, музику, сучасне мистецтво та освітні проєкти.
Водночас важливо дивитися на кілька років уперед.
Є культурні об’єкти й матеріали, які необхідно зберегти або відновити вже зараз. Є теми, які потребують нового дослідження та повернення в суспільний дискурс. А є сучасні проєкти, які згодом самі можуть стати частиною культурної спадщини.
Як приклад Мельник наводить Трипілля. Академічні дослідження необхідні, однак вони мають свою аудиторію. Натомість книжка, виставка, фільм чи інший сучасний формат можуть зацікавити людей, які навряд чи звернуться до наукового видання.
Саме тому, за його словами, особливо цікавими є проєкти, які мають продовження та працюють на перспективу.
При цьому бізнес, на думку Мельника, не повинен визначати, якою має бути українська культура. Цю роботу виконують автори, дослідники, куратори, митці та культурні інституції.
Йдеться про партнерську модель, за якої бізнес не нав’язує власного бачення, а підтримує тих, хто безпосередньо створює культуру.
Таке партнерство передбачає надання ресурсу, допомогу сильним ідеям у реалізації, пошуку аудиторії та подальшому розвитку.
Україна отримала від попередніх поколінь значну культурну спадщину. Водночас важливо не лише зберегти її та передати наступникам, а й створювати власні культурні надбання.
Як оцінювати результат інвестицій у культуру
Частину результатів культурних інвестицій можна виміряти конкретними показниками. Серед них — кількість глядачів і читачів, відвідуваність музеїв та виставок, наклади книжок, кількість учасників освітніх програм, географія аудиторії та міжнародне поширення.
Проте культурні проєкти мають особливість: їхній повний результат часто проявляється не одразу.
У бізнесі віддачу від інвестицій зазвичай можна оцінити за фінансовими показниками, продажами, обсягами виробництва чи часткою ринку. У культурі ж результат окремих вкладень може стати помітним лише через десять або двадцять років.
Прикладом такого довгострокового проєкту є монографія «Вічно сучасний» про Григорія Сковороду. За підтримки МХП було видано масштабне наукове дослідження обсягом 525 сторінок, над яким працювали 52 автори — представники провідних університетів, наукових інститутів і музеїв.
У виданні зібрали матеріали з архівів, музейних колекцій та мистецьких творів. Монографія підсумовує десятиліття досліджень спадщини Сковороди та робить ці знання доступнішими для науковців, викладачів, студентів і видавців.
Тому оцінювати культурні інвестиції, на думку Мельника, потрібно комплексно.
У короткостроковій перспективі можна враховувати аудиторію, охоплення, продажі, відвідуваність, кількість учасників та міжнародну присутність. У довгостроковій — стежити, чи зростає інтерес до теми, чи з’являються нові дослідження та чи стає вона більш присутньою в освіті, медіа й культурі.
Є й результати, які складно перевести у цифри. Наприклад, вплив книжки, вистави чи виставки на те, як конкретна людина сприймає українську історію.
Саме тому культурні проєкти, за словами Мельника, не варто оцінювати одним KPI або результатами лише одного року. Для них потрібен довший горизонт.
Українське має конкурувати за увагу
Щоб український культурний продукт став першим вибором, він має бути передусім цікавим.
Сьогодні за увагу аудиторії конкурують тисячі книжок, фільмів, музичних релізів, вистав, серіалів та інших культурних продуктів із різних країн світу. Самого факту, що продукт український, недостатньо.
Книжку має хотітися прочитати, фільм — подивитися, виставу — відвідати, а музику — слухати та обговорювати.
Важливими є не лише якість продукту, а й спосіб, у який про нього розповідають. Одна історія може залишатися відомою вузькому колу людей, а може стати частиною масової культури — багато в чому це залежить від форми її подачі.
Прикладом такого підходу стала «Енеїда» Театру Ветеранів під художнім керівництвом Ахтема Сеітаблаєва. Класичний твір Івана Котляревського отримує сучасне прочитання через досвід військовослужбовців та ветеранів. Таким чином глядач через театральну постановку може по-новому відкрити для себе частину української культурної спадщини.
Інший приклад — платівка «Спроможні», яка стала першим в Україні вініловим релізом сучасної академічної музики.
Її записала Національна капела солістів «Київська камерата» під керівництвом Богдани Півненко. До альбому увійшли твори українських композиторів різних поколінь.
У презентації платівки взяли участь генеральний директор Метрополітен-опери Пітер Гелб та канадсько-американська диригентка Кері-Лінн Вілсон — засновниця і музична керівниця Ukrainian Freedom Orchestra та головна диригентка Національного ансамблю солістів «Київська камерата».
Саме «Київська камерата» під її керівництвом наживо представила музику зі «Спроможних». Твори з альбому вже звучали на провідних світових сценах, зокрема у Carnegie Hall та Берлінській філармонії.
Такий формат дозволяє представляти українську академічну музику новій аудиторії — як в Україні, так і за кордоном.
Окремим напрямом залишається освіта. Проєкт «Школа національної ідентичності» об’єднує бізнес, експертів, громадський сектор та державу задля того, щоб забезпечити вчителів і громади практичними інструментами роботи з українською національною та громадянською ідентичністю дітей і молоді.
За словами Юрія Мельника, українська культура має бути присутньою у різних форматах і просторах — від школи та музею до кінотеатру, театральної сцени чи музичного фестивалю.
Тому йдеться не лише про кількість створеного українського контенту, а про його здатність конкурувати за увагу аудиторії.
Водночас важливо, щоб якісний український продукт було легко знайти, придбати, переглянути чи послухати. Навіть сильний культурний проєкт не стане частиною повсякденного життя, якщо про нього знає лише вузьке коло людей.
Головна мета, за словами Мельника, полягає не просто в тому, щоб люди свідомо «обирали українське». Українська культура має стати настільки природною частиною повсякденного життя, щоб не виникало потреби окремо пояснювати, чому її варто обирати.
Що культурні інвестиції дають бізнесу
Водночас культурні проєкти впливають і на сам бізнес. Йдеться про репутацію компанії, рівень довіри до неї та сприйняття її ролі в суспільстві.
Проте, як наголошує Мельник, саме з цього не варто починати.
Якщо компанія долучається до культурного проєкту лише заради охоплення або згадок у медіа, це швидко стає помітно.
Передусім бізнес має відповісти на інші запитання: чи має проєкт суспільну цінність, чи з’явиться завдяки підтримці те, чого без неї могло б не бути, та чи знайде проєкт свою аудиторію.
І лише після цього, на його думку, можна говорити про користь для самої компанії.
Розвиток культури — спільна відповідальність
Розвиток української культури не може бути відповідальністю лише одного учасника.
Митці, автори, дослідники та культурні інституції створюють культурний продукт, працюють із темами та шукають нові форми. Громади зберігають локальну культурну спадщину та роблять її частиною повсякденного життя територій.
Держава має відповідати за музеї, архіви, збереження спадщини та системні програми підтримки культури.
Бізнес, зі свого боку, може надавати додатковий ресурс, будувати партнерства, ділитися управлінською експертизою та допомагати сильним проєктам масштабуватися й виходити до ширшої аудиторії.
Водночас бізнес не має підміняти державу або диктувати митцям, якою повинна бути культура. Найбільш ефективною є модель, у якій кожен учасник виконує свою роль: держава створює умови, культурне середовище формує зміст, а бізнес допомагає ресурсами та можливостями.
Як зазначає Юрій Мельник, культуру неможливо розвивати силами одного учасника — це спільне завдання.
Найкращим результатом нинішніх інвестицій, на його думку, стане ситуація, коли через десять чи двадцять років частину проєктів, які сьогодні потребують підтримки та пояснення їхньої важливості, сприйматимуть просто як невід’ємну частину української культури.